Den Fokus der PR-Branche von rein quantitativen Erfolgsmetriken auf die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen zu lenken, das ist das Ziel des „Measurement Month“ der AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) im November. So soll Qualität in der PR-Branche gesichert und ausgebaut werden. Im Rahmen des „Measurement Months“ gibt Hotwire einen Einblick in den Prozess der Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen und spricht sich für mehr Analysen in der PR-Branche aus.
Fröhlicher November … und Tod den Erbsenzählern!
Um optimierte Kampagnen zu entwickeln, müssen die Auswirkungen des vorherigen Handelns bei neuen Planungsprozessen berücksichtigt werden. Durch den aktuellen Fokus auf operative Tätigkeiten und die Konzentration auf quantitative Ergebnisse geht eine Vielzahl an Informationen verloren. Daher setzt sich die AMEC mit über 160 Mitgliedern, darunter Hotwire, in 86 Ländern weltweit für Aufklärung und Innovation im Bereich PR- und Kommunikationsevaluation ein. Die gesamte Branche soll hierbei von einzigartigen Erkenntnissen über die Effektivität von verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen profitieren. Teil des weltweiten Bildungsprogrammes ist nun auch der Measurement Month, der vom 1. bis zum 29. November stattfindet. Ziel ist es, Aufmerksamkeit für den Nutzen einer umfassenden Evaluation und Analyse von PR-Maßnahmen im Anschluss an durchgeführte Kampagnen zu generieren.
Systematischer Planungsprozess in vier Schritten
Viele Akteure in der PR-Branche tendieren dazu, Erfolg durch Zahlen zu definieren. So werden Clippings oder Seitenaufrufe gezählt und als Metriken für Qualität gewählt. Die Anzahl von Nennungen ist durchaus relevant – werden sie aber lediglich als quantitative Informationen ausgewertet, gehen viele Informationen verloren. Hotwire legt bei der Planung von Kommunikationsmaßnahmen den Fokus auf eine strategische Herangehensweise, die auf detaillierten Informationen basiert. Dieser ganzheitliche Planungsprozess erfolgt schrittweise.
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Zunächst gilt es, in Koordination mit dem Kunden Ziele zu definieren, die die übergeordneten Vorhaben des Unternehmens unterstützen. So wird sichergestellt, dass alle folgenden Schritte stets auf die Ziele des Kunden ausgerichtet sind.
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Sind die übergeordneten Ziele klar festgelegt, erfolgt eine Definition der Zielgruppen. Durch den Rückgriff auf Daten können diese individuell und differenziert angesprochen werden. Neben der Unterteilung nach demografischen Gesichtspunkten ermöglichen verschiedene Technologien auch eine psychografische, mentale und verhaltensbedingte Zielgruppendifferenzierung. Um die Zielgruppen zu verstehen, greifen wir auf Insights zurück. Hierbei unterstützen künstliche Intelligenz und weitere Technologien. Dies ermöglicht den Zugriff auf detaillierte Informationen, die nicht zwingend offensichtlich, für das Erreichen der Ziele aber elementar sind.
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Anschließend müssen die Standpunkte des Kunden aufbereitet werden. Hierbei ist es wichtig, die verschiedenen Statements, die kommuniziert werden sollen, auch belegen zu können. Mithilfe dieser Inhalte wird Content produziert, der schließlich über verschiedene Kanäle veröffentlicht wird.
#4
Im Anschluss an die Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen erfolgt die Auswertung und Evaluation der Kampagne. Die gewählten Kommunikationsmaßnahmen werden kontinuierlich analysiert. Für das Tracking der Kampagnen greifen wir auf verschiedene Tools zurück. Eine häufig gewählte Variante, um unsere verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren, ist hierbei das A/B-Testing. So können Schwachstellen in der Kampagne kontinuierlich ausgebessert werden. Wichtig hierbei ist ein offener Austausch mit den Kunden. Die gewonnen Erkenntnisse werden nicht nur für aktuelle, sondern auch für zukünftige Planungsprozesse genutzt. Nur durch diese Evaluation und Analyse des Erfolgs der gewählten Kommunikationsmaßnahmen gewinnen wir Informationen, die es uns ermöglichen, unsere Prozesse und Kampagnen gezielt zu verbessern.
About the authors:
Chris Paxton is Chief Strategy Officer at Hotwire. He specialises in insight based strategy and activation and has a long history working globally with technology, FMCG and retail brands, helping them through their corporate, brand and innovation planning.
Andy West is Chief Development Officer at Hotwire and serves on the Board of AMEC. A passionate measurement evangelist, Andy is responsible for the firm’s global sales and marketing as well as working with three of Hotwire’s largest clients.
Kevin Dulaney is VP & Global Head of Technology at Hotwire where he is overseeing the deployment of a deep technology stack to support the firm’s commitment to data centric insights.