Marketing auf TikTok – so geht’s

Die Autorin ist Romina Dashghachian, Senior Programme Executive bei Hotwire Deutschland.

Präsent in 150 Ländern und über eine Milliarde User:innen weltweit – davon 19 Millionen monatlich in Deutschland: Im Rennen um Reichweite und Relevanz wollen Unternehmen auf der ganzen Welt das Potenzial der Social-Media-Plattform TikTok für sich nutzen. Viele von ihnen gehen dabei äußerst kreativ vor. So zeichnete Ad Age den Sprachkurs-Anbieter Duolingo und dessen TikTok-Marketingstrategie kürzlich sogar mit einem Kreativitätspreis aus.

Allerdings konzentrieren viele Unternehmen ihre Marketing-Kampagnen immer noch vornehmlich auf Instagram. Die Plattform ist daher beinahe schon überflutet mit branded Content und bezahlten Partnerschaften. Die Folge: Sowohl neue als auch alte Brands können nur schwer zu ihren Zielgruppen durchdringen oder sich von der Konkurrenz absetzen.

Grundsätzlich ist an Instagram nichts verkehrt. Wenn Sie sich aber mit Ihrer Zielgruppe wirklich auf einer Wellenlänge bewegen und dabei nicht wie ein typischer Staubsaugervertreter rüberkommen wollen, dann sollten Sie auf jeden Fall einmal TikTok in Betracht ziehen.

Warum sich Marketing auf TikTok lohnt

TikTok wartet gleich mit mehreren Stärken auf, die die Plattform besonders attraktiv für die Marketing-Abteilung macht:

• Enorme Reichweite: Die Mehrheit der über eine Milliarde User:innen ist zwischen 16 und 24 Jahre alt – eine für Marketer interessante, potenziell unerschlossene Zielgruppe. Auch hierzulande wollen viele Brands dieses große, vielversprechende Publikum erreichen. Selbst Unternehmen, die man nicht unbedingt auf TikTok erwarten würde, sind auf der Plattform unterwegs. Die Deutsche Post, der Industrieventilatorenhersteller Ziehl-Abegg und das Klinikum Dortmund sind nur drei Erfolgsbeispiele. Zudem pflegt TikTok eine außerordentlich aktive Influencer:innen-Kultur. Sprich: Wer sich bekannte Content Creator ins Boot holt, kann seine Reichweite wesentlich erhöhen.
• Kreative Freiheit: Sowohl das Kurzvideo-Format als auch die breite Tool-Palette begünstigen die kreative Freiheit aller User:innen. Mithilfe verschiedener, „Sounds“ und visueller Effekte können auch Marketer ansprechende Inhalte erstellen und ihren Followern so eine etwas andere Seite ihres Unternehmens präsentieren.
• Go-Viral-Potenzial: Der einzigartige Algorithmus hat einen großen Vorteil. Je mehr User:innen mit bestimmten Inhalten interagieren, desto schneller machen die Videos auf der Plattform die Runde. Für Marken bedeutet das: hohe Sichtbarkeit, ohne unbedingt Budget für Anzeigen aufwenden zu müssen.
• Kosteneffizient: Marketer können ihre Werbeinhalte auf TikTok vergleichsweise günstig produzieren und teilen. Das macht das Videoportal besonders attraktiv für kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget.

Brand- und Werbeinhalte auf TikTok: Was ist möglich?

Auf TikTok werden Authentizität und Verbundenheit großgeschrieben. User:innen teilen unverfälschte Alltagsgeschichten und -situationen und geben damit interessante Einblicke in ihr Leben. User:innen der Multi-Generationen-Plattform gefällt diese Form der rohen und ehrlichen Kommunikation. Daraus hat sich eine eingeschworene Community geformt. Zwei Methoden sind besonders vielversprechend, um diese Community zu erreichen und zu aktivieren:

User-generated Content

Sobald User:innen freiwillig und aus eigenem Antrieb Inhalte für Ihre Brand erstellen, ist ein Großteil der Arbeit schon getan. Denn im Gegensatz zu Brand-eigenen Produktionen begeistern Videos, die von User:innen selbst stammen, Ihre Zielgruppe auf emotionaler Ebene. Das schafft eine positive Assoziation mit Ihrem Unternehmen.

Gleichzeitig entsteht ein größerer Interaktionsspielraum: Challenges und Wettbewerbe eignen sich hervorragend, um User:innen direkt zu einem Teil der Kampagne zu machen. Beides sollte natürlich simpel sein, Spaß machen und idealerweise in Verbindung mit der Brand stehen. Sie haben dabei nur eine Aufgabe: den Ball ins Rollen bringen. Den Rest regelt die Community allein. Für den extra „Boost“ bietet es sich an  dieser Stelle ebenfalls an, mit Influencer:innen zusammenzuarbeiten.

Advertising

TikTok stellt Brands zahlreiche unterschiedliche Werbeformate zur Verfügung – darunter: In-Feed Ads, Brand Takeovers, (gesponserte) Hashtag Challenges, Branded Effects und viele mehr. Damit lassen sich Werbeinhalte auf eine bestimmte Demographie, verschiedene Interessen oder Verhaltensweisen ausrichten. Im Rahmen eines Auktionssystems können Unternehmen – je nach Budget und Performance-Ziel – auf Werbeplatzierungen bieten. TikTok stellt zudem detaillierte Analytics-Daten wie Ad Impressions, Klicks und Engagement zur Verfügung. So behalten Sie immer einen Überblick darüber, wer wo und wie mit Ihren Werbeinhalten interagiert.

Außerdem baut TikTok sein Angebot laufend aus und entwickelt neue Werbeformate. Seit dem letzten Jahr ermöglicht TikTok Pulse, eine Contextual-Advertising-Lösung, die Platzierung von Werbeinhalten neben den obersten 4 Prozent aller Videos auf der Plattform.

Dem Algorithmus auf der Spur

TikToks komplexer Algorithmus bestimmt, welche Inhalte auf der „For You Page“ – also dem individuellen Discovery Feed – einer Userin oder eines Users landen. Wie genau dieser funktioniert, ist schwer zu sagen, aber auch nicht zwingend notwendig.  Allerdings sollten Sie die Faktoren kennen, die die Verteilung beeinflussen. Schließlich arbeiten Sie ja darauf zu, mit Ihren Inhalten so viele User:innen wie möglich zu erreichen.

• Interaktionen und Aktivitäten: Wie viele Likes und Kommentare erhält ein Video? Wie oft wird es geteilt? Wie lange schauen User:innen bestimmte Inhalte? Das Engagement spielt eine wichtige Rolle für den Algorithmus. Videos, die viel positives Engagement einfahren, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit an viele andere User:innen ausgespielt. Basierend auf Likes oder Accounts, denen man folgt, werden einem dann ähnliche Inhalte vorgeschlagen.
• Videoinformationen: Der Algorithmus berücksichtigt sämtliche Informationen, die mit einem Video-Upload verknüpft sind – einschließlich verwendeter Hashtags, Sounds und Effekte. Die Completion Rate (User:innen, die ein Video bis zum Ende schauen) und die durchschnittliche Watchtime fallen ebenfalls ins Gewicht.
• Geräte und Account-Einstellungen: Die präferierte Sprache, der Standort sowie der Gerätetyp haben ebenfalls einen Einfluss auf den Algorithmus.
• Trends: TikTok erkennt beliebte Trends, Challenges und Hashtags. Der Algorithmus bevorzugt Inhalte, die sich genau daran orientieren.
• Untertitel und Schlagworte: Videos mit Untertiteln generieren 50 Prozent mehr Impressions, denn sie sind inklusiver und erreichen User:innen auch, wenn diese beim Scrollen durch die App ihren Ton ausgeschaltet haben. Zudem scannt der Algorithmus alle Wörter in den Untertiteln. Enthält der Text eines Videos Begriffe, nach denen User:innen aktiv suchen, taucht das entsprechende Video in den Suchergebnissen auf – selbst, wenn diese Wörter nicht in den Hashtags oder in der Beschreibung auftauchen. Sprich: Ähnlich wie bei der SEO für die Unternehmenswebseite, lassen sich auch in Videos Schlagworte unterbringen, die über die Suchfunktion für mehr Sichtbarkeit sorgen.

Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass TikTok kontinuierlich an seinem Algorithmus arbeitet und ihn optimiert. Es gibt also keine allgemeingültige, finale Formel, mit der sich das Viral-Potenzial berechnen lässt.

TikTok-Marketing: Best Practices

1. Halten Sie sich kurz: Videos sollten idealerweise zwischen 15 und 60 Sekunden lang sein.
2. Gehen Sie mit dem Trend: Behalten Sie die neuesten Trends im Auge und verlinken Sie die passenden Hashtags in ihrer Videobeschreibung.
3. Werden Sie zum Geschichtenerzähler: In Sachen Storytelling sind Ihnen (fast) keine Grenzen gesetzt. Sie können sich also nach Lust und Laune kreativ austoben.
4. Beleben Sie Ihre Inhalte mit Musik: Egal ob aktuelle „trending“ Audio-Snippets oder selbstproduzierte Töne – Musik macht jedes Video ansprechender.
5. Bleiben Sie authentisch: Mit Humor und Persönlichkeit schaffen Sie eine Verbindung zu Ihren Zuschauer:innen. Bei TikTok geht es nicht darum, als Unternehmen wahrgenommen zu werden, das versucht, sein Messaging zu verbreiten und seinen Umsatz zu steigern. Vielmehr geht es um authentische Einblicke hinter die Unternehmenskulissen – User:innen möchten „die andere Seite“ einer Brand kennenlernen. Ryanair und Duolingo zeigen, wie es geht.
6. Interagieren Sie mit Ihrem Publikum: Antworten Sie auf Nachrichten und Kommentare und animieren Sie Ihre Zuschauer:innen dazu, eigene Inhalte zu kreieren. Sie werden sehen: Im Handumdrehen wird sich eine enthusiastische Community um Ihre Brand scharen. Wenn Sie auf Ihrer eigenen „For You Page“ auf Videos über Ihre Brand stoßen, dann hinterlassen Sie einen Kommentar, „Stitchen“ Sie oder versenden Sie private Nachrichten. Zum Beispiel hat diese Userin ihre Liebe zu Kosmetika aus dem Hause Rare Beauty kundgetan, woraufhin sich die Brand mit ein paar Geschenken bei ihr bedankte. Und Urban Decay hat mit einem witzigen Stitch auf ein Beschwerdevideo reagiert.
7. Experimentieren Sie mit verschiedenen Formaten: TikTok bietet seinen User:innen eine Palette an verschiedenen Videoformaten – einschließlich In-Feed-Videos, Stories und Livestreaming. Probieren Sie sich aus und testen Sie, welches Format die für Sie besten Ergebnisse erzielt.
8. Beweisen Sie Konsequenz: Posten Sie regelmäßig und immer zur gleichen Zeit. Dadurch weiß ihre Followerschaft, wann sie mit neuen Inhalten rechnen kann – und das sorgt automatisch für loyale Zuschauer:innen.

3 Tipps für die eigene TikTok-Marketingstrategie

91 Prozent der User:innen finden, dass sich der Content auf TikTok von dem auf anderen Social-Media-Plattformen unterscheidet. Trotzdem lassen sich einige Herangehensweisen, die Sie vermutlich bereits für Ihre Marketingstrategie auf Twitter oder Instagram angewendet haben, auch auf TikTok übertragen.

Setzen Sie sich Ziele

Was möchten Sie erreichen? Zielen Sie auf eine höhere Brand Awareness ab? Möchten Sie lieber Ihre Verkaufszahlen boosten? Oder geht es Ihnen darum, eine Community aufzubauen? Klar definierte Ziele helfen Ihnen dabei, eine stark fokussierte Strategie zu entwickeln und ihren Erfolg im Anschluss zu messen.

Machen Sie sich über Ihre Zielgruppe schlau

Für welche Inhalte interessiert sich Ihre Zielgruppe am meisten? Auf Basis dieser Informationen bauen Sie dann eine Content-Strategie auf, die nicht nur im Einklang mit Ihrem Brand Messaging und Ihren Unternehmenswerten sein sollte, sondern auch die Interessen der User:innen berücksichtigt. Erst wenn Sie Präferenzen und Verhaltensweisen Ihrer Zuschauer:innen genau kennen, können Sie Videos produzieren, die beim ihnen ankommen. Setzen Sie auf aktuelle Trends und Challenges und arbeiten Sie mit Influencer:innen zusammen, um so auch noch Ihre Base auszubauen und mehr User:innen zu erreichen.

Optimieren Sie Ihr Profil

Ihr TikTok-Profil sollte in jedem Fall Ihre Brand-Identität widerspiegeln. Schöne Visuals wie das Profilbild oder Vorschaubilder, die Profil und Feed aufwerten, sind ein absolutes Must-have. Ein Call-to-Action in der Profilbeschreibung sollte Profil-Besucher:innen dazu animieren, in irgendeiner Form mit Ihren Inhalten zu interagieren. Von hier aus sollten auch Links zu Ihrer Unternehmenswebseite oder zu weiteren Social-Media-Kanälen führen. Indem sie mit der Community zum Beispiel über Kommentare, Stitches oder Influencer-Kooperationen interagieren, runden Sie Ihr Profil zusätzlich ab. Denn Ihre Inhalte werden so in den Feed-Kreislauf zurückgeführt, wo sie mehr Leute sehen und interessierte User so wiederum auf Ihrem Profil landen.

Erfolg ist messbar, Prozesse sind optimierbar

TikTok stellt (kostenlose!) Analytics Tools zur Verfügung, mit denen Sie die Performance Ihres Contents messen und Ihre Strategie gegebenenfalls anpassen können. Bleiben Sie also auf dem Laufenden, was Ihre Follower-Zahl, Engagement-Rate und andere Metriken betrifft, die Sie Ihren Zielen näher bringen.

Grundsätzlich umfassen die Daten Werte wie Views, Engagement-Rate und Klickrate. Doch TikTok hat diesbezüglich noch mehr auf Lager. Das Analytics Tool verrät Ihnen zum Beispiel viel über die durchschnittliche Watchtime, Completion Rate, Traffic Source (wo User:innen auf Ihre Videos gestoßen sind), Follower Insights (mit welchen Inhalten User:innen noch interagiert haben oder wann sie aktiv sind) sowie Audience Territories (Traffic nach Standort). Dadurch können Sie bei Ihrer Analyse sehr detailliert vorgehen.

Fest steht: Sie werden sich mit Sicherheit an vielen verschiedenen Ansätzen und Strategien versuchen, um Ihre Marketing-Aktivitäten auf TikTok zu verfeinern und zu optimieren – das gehört einfach dazu. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Ad-Formaten, Targeting-Möglichkeiten und kreativen Elementen herum und finden Sie heraus, was für Ihre Brand, Ziele und Follower:innen am besten funktioniert. Die zahlreichen Metriken verschaffen Ihnen das nötige Wissen, an dem Sie sich orientieren können. Als alleinige Grundlage für Ihre Content-Erstellung sollten diese aber nicht dienen. Vielmehr geht es darum das Gesamtbild und die Analysen als Insights-Quelle und nicht als eigenständige Strategie zu betrachten. Nachher gehen Ihnen in dem Zahlen-Wirrwarr noch Persönlichkeit und Authentizität verloren – und das wäre auf TikTok fatal.