Innovationskommunikation für das Produkt von morgen

Es hat schon etwas Tragisches, wenn bahnbrechende Innovationen im Orkus verschwinden, weil sie nicht nachdrücklich und fachmännisch kommuniziert wurden. Bereits 1997 hat Clayton Christensen in seinem Standardwerk „The Innovator`s Dilemma“ darauf hingewiesen, welche Bedeutung Kommunikation im Innovationsprozess zukommt. Und das gilt nicht nur für den Zeitpunkt des Produkt-Launchs. Traditionelle Unternehmen scheitern immer öfter an disruptiven Playern und kämpfen mit der Einbindung von strategischen Innovationsthemen, um sich langfristig und nachhaltig zu positionieren.  Deshalb ist es wichtig, konkrete Strategien für die Innovationskommunikation aufzusetzen, um trotz Ideen- und Technologieführerschaft nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Die Storyline macht den Unterschied

Unter Innovationskommunikation werden Prozesse innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit verstanden, die die Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Prozesse und Konzepte unterstützen sollen. Dabei richtet sie sich an Stakeholder innerhalb und außerhalb der eigenen Organisation. Neben der Fokussierung auf die Neuerung selbst kann es auch darum gehen, diese als Innovationstreiber und Vordenker zu vermarkten. Dies wird in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger. Deshalb ist auch die Entwicklung von individuellen Storylines relevant, die die eigene Organisation vom Wettbewerb abheben und Aufmerksamkeit erzeugen.

Damit sich Innovationen auch auszahlen

Ökonomisch betrachtet sind Innovationen das Lebenselixier jedes Unternehmens. Sie sorgen für Wachstum, schaffen Arbeitsplätze und tragen dazu bei, dass Wirtschaft nachhaltig sein kann. Hinzu kommt, dass auf diese Weise natürlich auch erst der Fortbestand der Organisation gesichert wird. So sorgen neue Geschäftsmodelle sowie Produkt- und Prozessinnovationen für Wettbewerbsfähigkeit. Vor allem in technologisch geprägten Märkten ist eine stetige Weiterentwicklung ein Muss. Trotzdem kann es geschehen, dass auch die tollsten Ideen ihre Entwicklungskosten nicht wieder einspielen. Woran kann das aber liegen?

Kommunikation – die Basis für erfolgreiche Entwicklungsarbeit

Innovationen scheitern häufig an langen Entwicklungszeiten, schlechter interner Koordination und mangelnder Kundennähe. Auch eine Unternehmenskultur, die Risiko und Scheitern verurteilt, wirkt sich hemmend aus. Dies führt dann dazu, dass negative Aspekte von Ideen ggf. überbetont werden. Besonders in Deutschland scheint dieses Phänomen weit verbreitet zu sein. Kommunikation kann jedoch dazu beitragen, die genannten Charakteristika in den Hintergrund treten zu lassen und Innovationsprojekte zum Erfolg zu führen. Mit ihr kann man die Wahrnehmung neuer Produkte und Services stark beeinflussen und – wenn die Einbindung strategisch erfolgt – auch komplette Themenbereiche für sich besetzen. Betrachtet man die Kommunikation innerhalb von Innovationsprozessen selbst, so kann beispielsweise vor dem Hintergrund von Open-Innovation-Ansätzen die Informationsbasis für alle Stakeholder verbreitert werden. So werden idealer Weise komplette Diskussions- und Austauschprozesse im Rahmen der Entwicklungskette optimiert.

Eine Plattform für den Austausch

Um dies zu erreichen, müssen die Kommunikationsverantwortlichen in den Organisationen in die Lage versetzt werden, diese Plattformen aufzubauen. Es geht darum, schon im Rahmen der Entwicklungsprozesse Diskussionen mit den Stakeholdern anzustoßen und Fachkräfte in zentralen Positionen zielgerichtet weiterzubilden. Der Innovationsprozess selbst kann durch Trendanalysen, Monitoring und Issues Management gestärkt und mit zusätzlichen Impulsen versorgt werden. Auch ist es hilfreich, Anschluss an relevante Markt- und Gesellschaftsthemen mit gezielter PR herzustellen. Dies kann jedoch nur von Erfolg gekrönt sein, wenn Innovations- und Kommunikationsmanagement Hand in Hand gehen und die Verantwortlichen den Prozess über alle Stufen hinweg begleiten können. Es geht schließlich darum, ein nachhaltiges Image und Vertrauen für die eigene Organisation aufzubauen und diese als relevanten Gesprächspartner zu positionieren.

Prio 1: Nutzen vermitteln

Bei Innovationen ist es vor allem wichtig, den Nutzwert darzustellen und die Vorteile korrekt zu beschreiben. Bei technischen Produkten und Services geht es in erster Linie um die Reduzierung von Komplexität. Richtet sich die Kommunikation an externe Stakeholder, so ist vor allem die Verlustaversion zu berücksichtigen. Denn um Akzeptanz herzustellen sollte klar sein, dass der Nutzer durch die Innovation keine Verluste oder Verschlechterungen hinnehmen muss. Es kann nämlich sein, dass er in der Neuauflage eines vertrauten Produkts auf bekannte Features verzichten muss. In diesem Fall wirken die Verluste dann stärker als die gewonnen Vorteile – was das Produkt letztlich unnötig schlecht dastehen lässt. Deshalb ist es so wichtig, den Mehrwert der Innovation herauszuarbeiten und richtig vorzustellen.

Die richtige Message zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal für die richtige Zielgruppe

Hinzu kommt, dass die Neuerungen mit passenden Bildern und Modellen verknüpft werden. Auch die passende Botschaft zum optimalen Zeitpunkt steigert die Erfolgschancen beim Launch enorm. Ein Beispiel: im Zuge der Markteinführung des Walkman lautete die Botschaft, vereinfacht ausgedrückt, „mobile Musik“ bzw. „mobil sein und Musikhören“. Vor allem in Deutschland kam diese Message in den 1970er Jahren nicht an, denn nur wenige Menschen mussten damals weite Strecken zu ihrem Arbeitsplatz pendeln, um von solcher Technik zu profitieren. In Japan sah die Lage ganz anders aus. Dort hatten die Arbeitnehmer lange Strecken zur Arbeit zurückzulegen. Sie waren täglich viele Stunden mit dem Zug unterwegs und konnten diese Art von Ablenkung gut gebrauchen. Entsprechend änderte Sony die Botschaft in Deutschland. Sie lautete fortan „Eintauchen in die Musik“ und verhalf dem Walkman auch hier zum kommerziellen Erfolg.

Für eine gut organisierte Planung von Innovationskommunikation kann die Beantwortung folgender Fragen nützlich sein:

• Wie kann Innovationskommunikation strategisch organisiert und in die bestehende Kommunikationsstrategie langfristig eingebunden werden?
• Wie ist sämtlichen Stakeholdern ein ausreichendes Verständnis von Innovationen beizubringen, um sie selbst einen aktiven Beitrag zur Innovationskommunikation leisten zu lassen (Mund-zu-Mund-Propaganda)?
• Wie werden die positiven Eigenschaften der Innovationen gut transportiert?
• Wie lässt sich die Marke mit der Innovation optimal verknüpfen, um das angestrebte Image als Innovationstreiber aufzubauen?
• Welche Botschaften und Bilder können mit der Innovation verlinkt sein?

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