Bei der Zeitung gibt es den Anzeigenredakteur und den Reporter, es gibt Schreiberlinge und Leute, die den Laden zusammenhalten. Diese Spezialisierung sorgt dafür, dass Menschen ihren Beruf besser und konzentrierter ausüben; wir ertragen eben nur ein bestimmtes Maß an Multi Tasking. In der PR dagegen hat sich diese Spezialisierung nie richtig durchgesetzt. In Agenturen wird von Beratern oft verlangt, alles abzudecken: strategische Planung, Influencer-Marketing, Recherchen und Analysen, und nebenher sollen sie noch Pressemeldungen oder lange Fachartikel schreiben.
Hotwire startet ein Experiment
Wir gehen einen anderen Weg. Wir glauben an die Spezialisierung als Teil einer Gesamtstrategie – an Experten, die im Team mit Alleskönnern arbeiten. Darum habe ich Ende 2014 meinen Chef überredet, ein Experiment zu wagen und zum Jahreswechsel angefangen, mich ganz auf Content zu fokussieren. Ich schrieb also morgens bis abends alles, was unsere Kunden brauchen, vom Tweet bis zum sechsseitigen Fachbeitrag im Ingenieursmagazin. Das Ziel war, die Kollegen zu entlasten und alle Schreibaufträge bei mir zu konzentrieren.
Wir hatten uns sechs Monate gegeben. Danach würde ich wieder zum Beraterdasein wechseln, wenn sich die Idee nicht als erfolgreich erwies. Die sechs Monate waren noch nicht um, da war klar: Wir hatten einen Nerv getroffen. Die Kollegen waren nun frei für strategische Beratung, unsere Kunden waren erfreut. Zugleich nahm die Qualität der Texte zu – denn jetzt kümmerte sich jemand darum, der ungestört und konzentriert auch sehr technische Themen in lesbare Texte verwandelte. Bald war meine Kapazität ausgeschöpft und Kunden wie Kollegen verlangten nach mehr Text-Spezialisten.
Kompetenz mit System
Ein Jahr nach Beginn wuchs das neue „Copywriter-Team“ daher auf zwei Vollzeitkräfte. Ich lernte einen Junior in die Kunst ein und gemeinsam professionalisierten wir das anfänglich zusammengeschusterte Werk. Ich setzte Prozesse auf, wie Kollegen Texte bei uns in Auftrag geben und jederzeit den Status einsehen können; wir verschärften die Qualitätskontrollen und entwickelten gemeinsam neue Produkte für unsere Kunden, etwa einen umfangreichen Sales-Newsletter oder Workshops für die Content-Entwicklung.
2017 wuchs das Team weiter. Nun waren wir drei feste Copywriter, zwei Teilzeitkräfte und ein Pool von etwa zehn freien Mitarbeitern, größtenteils Journalisten und Ex-PR-Redakteure. Zugleich wuchs das Angebot unserer Leistungen: Längst waren wir so sattelfest in Themen wie Digitalisierung, Künstliche Intelligenz oder IT-Sicherheit, dass wir unsere Kollegen und Kunden wirksam beraten konnten. So schloss sich ein Kreis, den niemand vorausgesehen hatte: bessere Beratung als Resultat der Entscheidung, Berater in andere Bereiche zu entlassen.
Heute sind wir kurz davor, das Team mit einem vierten Copywriter zu erweitern. Wir liefern mittlerweile Themenanalysen für Kundenpitches und unterstützen unsere Kollegen in der strategischen Content-Planung. Neben den klassischen PR-Texten bieten wir Ghostwriting, Lektorat, Übersetzung und Corporate Publishing an. Auch SEO-Analysen gehören zu unserem Portfolio, denn Google bewertet längst nicht mehr nach Keywords alleine, sondern auch nach der Güte des Contents – unserer Kerndisziplin.
Wer wagt, gewinnt
Hätte mich vor vier Jahren jemand gefragt, wo all das hinführt, ich hätte mit den Schultern gezuckt…und auf das Beste gehofft. Dass wir eine solche Nachfrage lostreten und eine richtige kleine Erfolgsgeschichte hinlegen, hätte ich mir nicht träumen lassen. Mein Fazit heute: Erstens sind Content-Spezialisten rar und gefragt; und zweitens lohnt es sich als Agentur, seinen Mitarbeitern Freiräume zu geben, um sich in Intrapreneurship zu üben und die eigenen Talente zu verfolgen.
Was Hotwire geleistet hat, hätten nicht viele Agenturen getan – dem Angestellten zu vertrauen und ihn etwas ausprobieren zu lassen. Ihn von der Kundenarbeit zu befreien und neue Ideen zu verfolgen. Und es hat sich gelohnt: Hotwire hat heute eine starke Content-Truppe und steht damit auf einem ganz anderen Kompetenzlevel als die Generalisten-Agentur von nebenan.